(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商平臺進入后半場,內(nèi)容類導購崛起。18年中國網(wǎng)絡零售交易額9.01萬億(yoy+23.9%),電商行業(yè)滲透率達24%,一方面,傳統(tǒng)品類步入深水
區(qū),行業(yè)增速放緩;另一方面,巨頭流量紅利衰退,用戶數(shù)提升緩慢,電商步入精細化流量運營,垂直社區(qū)受巨頭追捧。電商導購平臺主要包括價格類導購平臺和內(nèi)
容類導購平臺,價格類導購采取價格聚合對比,主要承擔流量的再分配,競爭力弱、對流量依賴大;內(nèi)容類導購構(gòu)建社區(qū)生態(tài),為用戶提供購物建議,符合電商下半
場趨勢,保持著穩(wěn)定增長。
四維度剖析社區(qū)生態(tài),通過產(chǎn)品設計、流量分布、商品分布及用戶畫像對社區(qū)進行全方位分析,從而探究社區(qū)的“調(diào)性”和壁壘。以“什么值得買”為例,其定位于
高端3C垂直社區(qū),通過UGC內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)體系。值得買,產(chǎn)品設計方面,匯集測評達人,構(gòu)建UGC分享生態(tài);流量分布方面,66%瀏覽量來自于UGC功
略;商品分布方面,聚焦數(shù)碼家電,占比達50%;用戶畫像方面,主要聚焦一二線高端用戶,男女較為均衡。
從流量的獲取、運營及變現(xiàn)角度分析內(nèi)容類導購平臺商業(yè)模式。以“什么值得買”為例,流量獲取端,平臺以免費流量為主,其中PC端付費流量近占0.6%,移
動端付費流量占比32%;流量運營端,構(gòu)建UGC內(nèi)容閉環(huán),鼓勵達人分享測評攻略及推薦;流量變現(xiàn)端,通過CPS傭金及展示廣告實現(xiàn)變現(xiàn)。通過“UGC內(nèi)
容-優(yōu)惠信息-電商平臺/品牌商家”形成商業(yè)閉環(huán)。從凈GMV角度,平均每13個月活用戶貢獻一條UGC優(yōu)惠信息,單條優(yōu)惠信息貢獻3370元GMV,平
臺CPS約1.90%,單條信息的成本比率僅2.8%(收入口徑)。從廣告角度,以按天數(shù)計價展示廣告為主,不同廣告形式單日展示價格1.2-5.3萬,
廣告為出售比例16%-56%,詳細數(shù)據(jù)展示傭金/廣告業(yè)務天花板。
財務方面,電商導購平臺與電商結(jié)構(gòu)相似,具有輕資產(chǎn)、高盈利。收入方面:傭金和廣告是電商導購平臺的主要營收來源,其中導購傭金依賴于用戶數(shù)、交易頻率、
客單價以及傭金率;廣告收入依賴于展示價格(形式、用戶體量)以及出售比例。成本費用方面:主要為職工薪酬、IT成本、廣告費用等,具有較高經(jīng)營杠桿,隨
著營收增長呈現(xiàn)規(guī)模效應。凈利潤及現(xiàn)金流:保持高利潤率水平,經(jīng)營活動現(xiàn)金流與凈利潤相匹配。
投資建議與投資標的
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退,電商龍頭用戶數(shù)量見頂,細分流量崛起,具有優(yōu)質(zhì)流量和強運營能力的垂直電商社區(qū)具有廣闊增長空間。內(nèi)容類導購平臺憑借自身內(nèi)容生態(tài)體
系搭建,實現(xiàn)低成本引流、高效率導流,通過CPS傭金和展示廣告保持收入高增長。建議關注:值得買(300785,未評級)、汽車之家(ATHM.N,未
評級)。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、社區(qū)老齡化（來源：東方證券股份有限公司 文/項雯倩；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
